Die Marke sein

Heidlmair Kommunikation gibt seit über 30 Jahren. Was hat sich in dieser Zeit verändert?

GH:

Zunächst einmal klar das Tempo. Projektzeiträume, Kontakte und Meetings, Abläufe, Umsetzungen: Das alles ist nicht mehr zu vergleichen mit der Zeit, in der ich gestartet habe. Was die Markenführung betrifft, kam ein neuer Player ins Spiel. Vor etwas mehr als zehn Jahren wurde die Relevanz der Arbeitgebermarke klar – ein bis dahin völlig unbearbeitetes Feld neben der vertriebsorientierten Kommunikation. Der Arbeitnehmer:innenmarkt hat uns deutlich gezeigt - und tut es immer noch, wie wertvoll Mensch, Cultural Fit und intrinsische Qualitäten für Unternehmen sind. Darum war und ist unumgänglich, um gute Mitarbeiter:innen genausozu werben wie um Kund:innen. Das sehen wir heute noch einmal eindrucksvoller, weil KI und Co zwar unterstützen, unzählige Leistungen wie Kreativität oder Teamspirit aber niemals ersetzen können.

Wie begeistert man dann die richtigen Mitarbeiter:innen für sich?

EW:

Mit authentischer, verständlicher und regelmäßiger Kommunikation, zuerst nach innen und dann erst nach außen. Als sich Employer Branding etablierte, orientierten sich Viele an den Maßnahmen und Wirkungsweisen der vertriebsorientierten Markenführung. Die Konsequenz davon: platte Image-Kampagnen, die viel versprechen. Aber oft nichts mit der aktuellen Unternehmenskultur oder dem tatsächlichen Berufsalltag zu tun haben. Wir sehen das besonders in Unternehmen mit hoher Fluktuation, in denen neue Kolleg:innen binnen kurzer Zeit wieder abspringen. Sie sind enttäuscht.

GH:

Heute kommt eine weitere Herausforderung für jene hinzu, die Marke als schillernde Image-Fassade verstehen: Die Arbeitnehmer:innen haben die Bemühungen der Unternehmen längst durchschaut. Niemand lässt sich mehr von einem schicken Imagebild blenden. Sie wollen echte Einblicke, echten Charakter, einen Arbeitgeber mit Werten und glaubwürdigen Strategien. Authentizität eben.

Was macht einen glaubwürdigen Arbeitgeber aus?

EW:

Stärken aber auch Schwächen. Ein glaubwürdiger Arbeitgeber muss nicht alles anbieten, sondern genau das Richtige für die Richtigen. Dafür ist intensive Positionierungsarbeit notwendig. Angefangen bei den eigenen Werten und Analysen eigener Stärken, aber auch die kreative Zuspitzung und Übersetzung in der Kommunikation. Wer passt zu uns? Und vor allem - zu wem passen wir? Wie müssen wir diejenigen ansprechen? Auf welchen Kanälen? Und vieles, vieles mehr. Die klassische Strategie, bei der drei fix definierte Sujets auf allen Kontaktpunkten ausgespielt werden, ist längst vorbei. Wir arbeiten mit einem Markenkern, der je nach Anlass in eine passende Umsetzung geführt wird. Denn genau dieser Kern ist ein echter Charakter. Lebendig. Mit Ethos und einer Mission. Eine Weltanschauung. Eine Haltung. Ein Vibe. Spürbar in jeder Beziehung. In jeder Handlung. In jedem Satz. Kernbotschaft und die Tonality bleibt quer durch alle Disziplinen gleich. Wirklich glaubwürdig wird ein Arbeitgeber nur dann, wenn genau diese Qualitäten auch im Arbeitsalltag tatsächlich gelebt werden. Diese Qualitäten definieren die operative Arbeit auf sämtlichen Ebenen – ein Markenkern, der sich durch sämtliche Entscheidungen, Prozesse und Kontaktpunkte ziehen muss. Wir nennen das: Brand Being. Du musst die Marke sein.

Wie wird ein Unternehmen zur Marke?

GH:

Zunächst ist eben wichtig, diesen einen Markenkern, die Positionierung, sauber auszuarbeiten – und zwar einen Markenkern für die gesamte Organisation. Wir unterscheiden dabei nicht in Unternehmens-, Leistungs- oder Arbeitgebermarke. Denken Sie an ein prominentes Beispiel: Warum will jemand bei Red Bull arbeiten? Bestimmt nicht wegen ein, zwei guter Benefits. Es ist das generelle Image, die ganze Welt des Unternehmens, die es für Arbeitnehmer:innen so anziehend macht. Es verspricht einen bestimmten Lifestyle, eine Ideologie und Werte, die damit verbunden sind. Potenzielle Mitarbeiteri:innen möchten genauso Teil dieser Welt sein wie Kund:innen. Nicht weniger als das, muss eine starke Marke heute bieten. Identität.

Sie muss Antworten auf Fragen wie …

Woran glaubt die Marke?

Und wie verhält sie sich deshalb?

Woran arbeitet sie?

und: Wie kann die Marke unsere Gesellschaft verändern und die Welt besser machen?

… geben.

EW:

Und spätestens seit Social Media muss ich diese Intensität und Transparenz als Unternehmen auch zulassen. Wir haben nicht mehr unter Kontrolle, was die Menschen über uns sagen, denn es findet global ständiger Austausch über uns statt. Es genügt nicht, sich hinter hübschen Anzeigen zu verstecken. Wir erzählen online unsere Geschichte ... mit jedem Posting. Diese Geschichte muss einfach stimmen und stimmig erzählt werden. Deshalb beginnt Markenführung auch in der Führungsetage, der Geschäftsführung. Es braucht eine lebendige Positionierung, die in sämtlichen Abläufen tatsächlich stattfindet. Sie behaupten ein innovatives Unternehmen zu sein? Wo sind die Experimente, die Fehlerkultur, die Trial-and-Errors? An diesem Beispiel wird gut sichtbar: In Zukunft ist Marke die oberste Chefin jedes Unternehmens.

Es sind noch Fragen zu Marke offen? Dann kommen Sie persönlich mit uns ins Gespräch.